主題要點在品牌、廣告競爭越來越激烈的今天，事件營銷正成為許多企業(yè)以小搏大、以少勝多、后來居上的競爭利器。因此，它越來越受到人們的關(guān)注。事件營銷也叫活動營銷。它是指企業(yè)整合自身的資源，通過借用社會關(guān)注焦點，策劃富有創(chuàng)意的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象以及產(chǎn)品銷售的過程。事件營銷總體操作方法有“借勢”和“造勢”兩種。...
主題要點品牌最終要在消費者心中建立起良好的形象，并通過良好口碑這一傳播形式，達(dá)成消費者之間的普遍認(rèn)同。只有這樣，才能夠?qū)Ξa(chǎn)品的銷售起到真正的促進(jìn)作用?！艨诒娜N形式。產(chǎn)品三層次中的任何一個層次，都可以形成口碑。例如，對于核心產(chǎn)品來說，“產(chǎn)品質(zhì)量好”也會形成口碑。對于形式產(chǎn)品來說，“產(chǎn)品包裝檔次高”同樣會對有些消費者形成良好口碑?！熬陀盟?，包裝夠檔次，送禮不寒磣”。對于延伸產(chǎn)...
主題要點在某種程度上，公關(guān)與我們比較熟悉的外交非常相似。它們都要求工作人員要善于觀察并且手段靈活。因為這關(guān)系到企業(yè)的對外形象、品牌的樹立，因此，公關(guān)工作常常要求企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人直接參與。也正因為這個原因，公關(guān)部門的負(fù)責(zé)人，必須要有組織協(xié)調(diào)能力和技巧運用能力?！艄P(guān)對象中最重要的是媒體。因為媒體要靠讀者生存，因此，媒體往往希望出現(xiàn)有價值的新聞。對于媒體來說，如果沒有新聞，就要挖掘新聞...
主題要點1948年，哈羅德•拉斯韋爾在其《f專播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出，一個傳播過程包含5個要素(5W)：誰(Who)、說了什么(Says What)、通過什么渠道(In Which Channel)、對誰說的(To Whom)、產(chǎn)生了什么效果(With What Effect)。傳播者自身定位。雖然對于廣告?zhèn)鞑ゲ邉潄碚f，經(jīng)典的拉斯韋爾“5W”模式是必不可少的...
主題要點傳播渠道可以劃分為大眾傳播渠道、組織傳播渠道、人際傳播渠道、網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和其他傳播渠道。本節(jié)就對其內(nèi)容進(jìn)行深入介紹?！舸蟊妭鞑デ馈４蟊妭鞑デ肋m用的商品主要是日常用品。◆組織傳播渠道。組織傳播渠道主要是組織單位傳達(dá)。企業(yè)應(yīng)該明確這一點：當(dāng)我們的產(chǎn)品要進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場時，組織傳播渠道非常重要。對于大部分農(nóng)民來說，從村中的大喇叭中獲取信息的效果是最好的一種方式?！羧穗H傳...
主題要點對于一些產(chǎn)品來說，很多時候采用大眾化的傳播方式是不錯的選擇，例如，廣告?zhèn)鞑?。然而有些產(chǎn)品，利用廣告這種形式則很難展現(xiàn)。因為這涉及消費習(xí)慣和整個民族心理問題。因此，如果了解了傳播方式，將會使得企業(yè)和品牌以及產(chǎn)品的傳播更有效果。參考案例 “金匱御方”的神奇?zhèn)鞑ピ谌毡驹?jīng)發(fā)生過12家大公司的總經(jīng)理相繼去世的事件，而且那時他們的年齡大多在四五十歲。是什么原因?qū)е逻@些總經(jīng)理過早離...
主題要點傳播的形式有多種，其中廣告是最常見的一種形式。除此以外，還包括諸如口碑、新聞報道，甚至娛樂節(jié)目、各類活動事件等。如此多的形式，其目的只有一個：樹立并擴大企業(yè)品牌的形象和影響，增進(jìn)顧客品牌認(rèn)知。然而信息傳播出去之后，到底這一目的有沒有達(dá)到效果？則是企業(yè)最關(guān)心的問題。這就涉及一個有效傳播的問題。有效傳播必然要設(shè)定一個有效的傳播主題。傳播主題的設(shè)定包括幾種形式。參考案例 聯(lián)想...
主題要點服務(wù)在企業(yè)競爭中處于中心地位，好的服務(wù)可以促進(jìn)消費者購買、的建立。我們可以毫不夸張地說：服務(wù)是企業(yè)競爭的基礎(chǔ)。◆服務(wù)的特點?！舴?wù)的質(zhì)量評判標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)的質(zhì)量從結(jié)果來說主要就是消費者預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量減去實際感知的服務(wù)質(zhì)量，如果是正，那么服務(wù)質(zhì)量就好；如果是負(fù)，那么就是服務(wù)質(zhì)量不好。如果企業(yè)僅僅知道這些，同樣無法做好服務(wù)工作。因此，應(yīng)該對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行細(xì)致的解剖，看看它由哪些部...
主題要點銷售渠道對于產(chǎn)品銷售來說，起著決定性作用。無論是品牌定位如何正確，宣傳多么完美，如果消費者不能在終端見到產(chǎn)品，那么一切都是枉然。因此，構(gòu)建完善的渠道體系，是企業(yè)首先要做的事情?！翡N售渠道的選擇。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)完畢后，要經(jīng)過兩種類型的“運輸”才能到達(dá)消費者面前。其一是企業(yè)自行銷售，這叫做直銷。其二是通過商業(yè)機構(gòu)銷售，商業(yè)機構(gòu)通常被叫做流通環(huán)節(jié)。商業(yè)機構(gòu)分為兩大類，第一類...
主題要點對于產(chǎn)品營銷來說，有些知識已經(jīng)在前面的章節(jié)介紹過了，例如，產(chǎn)品的三層次，核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品，可以參考第一章主題1；再比如，產(chǎn)品生命周期問題與行業(yè)生命周期基本相同?！舢a(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的第一要素。產(chǎn)品直接影響和決定其他組合要素的配置和管理。要想在市場競爭中取得勝利，應(yīng)將工作的重點致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。這里所說的產(chǎn)品概念，一是指產(chǎn)品本身的性...
主題要點對于品牌下的產(chǎn)品價格策略來說，其根本著眼點應(yīng)該放在品牌定位上，如果品牌定位是為大眾精誠服務(wù)，那么其價格自然不能過高。如果品牌定位是為成功打造的社交區(qū)，那么這種產(chǎn)品定價自然不能低?！羝放苾r格營銷策略的主體原則。從產(chǎn)品層次來說，核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，三類形式的價格應(yīng)該是逐步上升的。即品牌定位在核心產(chǎn)品上，那么其價格營銷自然是最低的，在市場上諸如此類的品牌有格蘭仕和吉...
主題要點特許營銷策略就是品牌特許經(jīng)營，是指品牌持有者將自己所擁有的整套知識產(chǎn)權(quán)（品牌、產(chǎn)品、專利和經(jīng)營模式等）以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用?！胞湲?dāng)勞”、“肯德基”和“可口可樂”等跨國企業(yè)是這方面的典型代表。我國的“華聯(lián)”、“狗不理”等也是如此。在特許經(jīng)營過程中，品牌經(jīng)營權(quán)歸屬于被特許者自有。特許經(jīng)營包括配方特許、品牌（或商標(biāo)）特許、經(jīng)營方式特許、經(jīng)營理念特許等諸多內(nèi)容。...
主題要點品牌延伸是指企業(yè)將某一著名品牌或具有市場影響力的成功品牌，用于與原來產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品上的策略。如長虹集團原來生產(chǎn)彩電，“長虹”品牌主要用在彩電上，后來長虹集團將其品牌進(jìn)行延伸到影碟機、空調(diào)、計算機等產(chǎn)品上?！羝放蒲由斓膬?yōu)劣。品牌延伸下的新產(chǎn)品可以憑借原有品牌的知名度，迅速提高新產(chǎn)品的市場認(rèn)知率，大幅度降低廣告宣傳、市場中介和消費者等方面的促銷費用。因為原品牌良好的聲譽與...
主題要點統(tǒng)一品牌策略就是企業(yè)將經(jīng)營的所有產(chǎn)品全部使用一個品牌，如李寧公司的“LINING”商標(biāo)。這種策略可以節(jié)省品牌設(shè)計費用，提高廣告效果，樹立企業(yè)形象，有利于商品的銷售，有利于利用名牌產(chǎn)品的良好信譽消除消費者對新產(chǎn)品的不信任感，在推出新產(chǎn)品的時候比較容易被消費者接受，迅速將新產(chǎn)品推向市場，這樣企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低；如果企業(yè)的整體形象比較好，則其各種產(chǎn)品均從中得益。...
主題要點復(fù)合品牌策略是指對同一種產(chǎn)品賦予其兩個或兩個以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時使用兩個或兩個以上的品牌。根據(jù)品牌間的關(guān)系可將復(fù)合品牌策略細(xì)分為注釋品牌策略和合作品牌策略。◆注釋品牌策略。注釋品牌策略是指在同一種產(chǎn)品上同時出現(xiàn)的兩個或兩個以上的品牌，但其中一個是主品牌，放在第一位置，另一個是副品牌，放在第二位置。例如，“海爾：小小神童”，“海爾”是主品牌，“小小神童”為副品牌...
主題要點多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。如通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌?！魹楹我獙嵭卸嗥放撇呗?。采用多品牌策略，既有企業(yè)內(nèi)部的原因，又有企業(yè)外部的原因，綜合而言，它主要因為三大方面的因素?！舳嗥放撇呗缘膬?yōu)勢。多品牌策略在大眾產(chǎn)品中是非常常用的一種策略，因為這種策略有著單一品牌策略沒有的優(yōu)勢?！舳嗥放撇呗缘牟蛔恪?..
品牌營銷策略主要解決的問題是：如何讓品牌迅速地獲得消費者認(rèn)知，贏取品牌的知名度，獲得品牌美譽度，最終擁有品牌忠誠度。對于營銷策略來說主要解決兩個問題：一個是品牌的組合結(jié)構(gòu)，一個是品牌營銷因素。品牌營銷因素包括價格、產(chǎn)品以及渠道三個重要問題。單一品牌策略就是品牌擴張時，多種產(chǎn)品使用同一品牌。按其單一的程度的不同，我們將單一品牌策略繼續(xù)細(xì)分為：產(chǎn)品項目品牌擴張策略、產(chǎn)品線品牌擴張策...
2006年我國開始了聲勢浩大的“品牌萬里行活動”，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行品牌宣傳。品牌之所以受到國家和企業(yè)的重視，其重要原因就在于：擁有了品牌，就擁有了與眾不同的價值。這種價值就像是一條絲帶，把產(chǎn)品、企業(yè)、媒介、消費者、企業(yè)的上游資源、企業(yè)的下游資源、相關(guān)的專業(yè)人士、其他消費者、消費者的朋友熟人、政府等全部貫穿起來，通過部分消費者和其他市場主體的評價，留給消費者一個美好的印象，最終在...
企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計實質(zhì)上就是對企業(yè)所有產(chǎn)品的品牌隸屬及相互關(guān)系的選擇。從戰(zhàn)略層面上來說，可以分為公司品牌導(dǎo)向和產(chǎn)品品牌導(dǎo)向兩種思路。它們的形成受內(nèi)外部多種因素的影響。從戰(zhàn)術(shù)層面來說，品牌結(jié)構(gòu)有多種實現(xiàn)形式。這些實現(xiàn)形式有各自的適用條件，但彼此沒有清晰的界限劃分。它們構(gòu)成了企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體。影響一個公司品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略的因素很多。參考案例 維珍帝國維珍集團作為著名跨國企業(yè)集團...
品牌形象是品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，會影響消費者對品牌的忠實程度，從而影響該品牌的市場份額乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。由于信息的不對稱性，消費者事先難以了解和評價企業(yè)所提供產(chǎn)品的價值。因此，企業(yè)應(yīng)樹立具有特色的品牌形象，將有關(guān)產(chǎn)品的實際價值和特色的信息傳遞給消費者。◆品牌名稱和標(biāo)志。樹立特色品牌形象的第一步就是賦予品牌一個好的名稱、設(shè)計一個能與二者相對應(yīng)的視覺符號：品牌標(biāo)志。一個好的品牌...
