CI是一個動態(tài)發(fā)展的戰(zhàn)略工程，隨著企業(yè)的成長和社會環(huán)境的變化．CI必須不斷進行相應(yīng)的調(diào)整和完善。因此規(guī)劃和實施CI戰(zhàn)略是一個從全局到個體再到全局的系統(tǒng)工程。一、CIS導(dǎo)入步驟第一階段：企業(yè)實態(tài)調(diào)查對于企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查與了解主要在于與企業(yè)最高負責人及高層主管人員的溝通，對企業(yè)的經(jīng)營狀況、內(nèi)部組織，營銷方向、企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品開發(fā)策略、員工素質(zhì)、現(xiàn)有CI項目等正負面問題逐一進行深入研...
CI形象的變更往往意味著企業(yè)本身發(fā)生了重大變革，因此為保持企業(yè)的穩(wěn)定性，一定要慎選CI的導(dǎo)入時機。以下情況可以認為是導(dǎo)入或變更CI的契機：一、新企業(yè)．公司的成立一個企業(yè)新成立時，如企業(yè)的最高決策者能從CI設(shè)計的全局出發(fā)，對企業(yè)的理念、行為，視覺三大系統(tǒng)進行定位和規(guī)范，即可在市場上迅速形成認知。二、企業(yè)名稱、標志陳舊或易與同類企業(yè)混淆由于我國原先是單一的計劃經(jīng)濟模式，因此很多企業(yè)...
CI在不斷的發(fā)展完善過程中，產(chǎn)生了不同的組成部分和構(gòu)成要素，這些部分構(gòu)成了相互聯(lián)系的整體。它以企業(yè)經(jīng)營理念為核心，對包括企業(yè)內(nèi)部管理，對外關(guān)系活動、視覺形象宣傳等活動在內(nèi)的各個方面，進行組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的綜合設(shè)計。而企業(yè)核心理念的提煉和制定則依賴于對企業(yè)的精確定位。簡單地說，定位是指為企業(yè)確定一個明確的位置和方向，使其具有明確的針對性和個性，這是激烈的市場競爭環(huán)境下對企業(yè)...
CI首先是一種經(jīng)營策略。對于一個國家來說．MI就好像國家的憲法，確定了國家的性質(zhì)；BI是國家的法律，規(guī)定了公民的行為規(guī)范：VI就是國旗、國徽。而對于企業(yè)來說，MI是企業(yè)性質(zhì)、職能．BI是企業(yè)行為規(guī)范：VI是其標志、廣告等視覺傳達系統(tǒng)。企業(yè)要生產(chǎn)產(chǎn)品，從原料到市場，僅提高產(chǎn)品質(zhì)量是不夠的。在當今這個商品過剩的社會，消費者從追求物質(zhì)本身的價值，逐漸過渡到重視對自身和社會存在意義的信...
CIS產(chǎn)生的時代背景CI是在特定的時代背景下產(chǎn)生的，與社會生產(chǎn)力的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營理念的發(fā)展以及人類物質(zhì)消費水平的發(fā)展都息息相關(guān)。從工業(yè)文明發(fā)生，發(fā)展到今天，我們生存的世界已經(jīng)發(fā)生了極大的改變，人們普遍認為我們已經(jīng)進入到信息化時代。實際上早在上個世紀50年代，學(xué)術(shù)界就已經(jīng)提出了“后工業(yè)化社會”的概念。到1973年，丹尼爾?貝爾《后工業(yè)社會的來臨》的出版則在西方世界引起轟動，并產(chǎn)生...
CI作為一種經(jīng)營策略，是伴隨著商品經(jīng)濟和社會環(huán)境的不斷變化而產(chǎn)生、發(fā)展并不斷完善的，其宗旨在于強調(diào)差別化與個性化，從而賦予企業(yè)及其產(chǎn)品更多的附加價值。了解CI的發(fā)展脈絡(luò)，可以讓我們更深入地了解CI的內(nèi)涵和本質(zhì)。CI從產(chǎn)生到傳播的過程中，在不同的國家和地區(qū)具有不同的側(cè)重點和特色，這些特色都很好地結(jié)合了當?shù)氐纳虡I(yè)文化和經(jīng)營理念，對各自的經(jīng)濟發(fā)展作出了貢獻。當前的中國正處于經(jīng)濟發(fā)展的...
新產(chǎn)品進入市場包括新產(chǎn)品進入老市場和老產(chǎn)品進入新市場。新產(chǎn)品人世是企業(yè)獲得消費者認知、認同、認可的過程。新產(chǎn)品入市往往是最迫切的，也是最重要的。好的開頭是成功的一半，任何企業(yè)都希望謀求一個好的開端。新產(chǎn)品上市的策劃是在進行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品、市場決策的過程，一般包括入市程序的決策、對國內(nèi)國際市場的分析、入市條件及市場風險的分析以及新產(chǎn)品進入市場的規(guī)范行為策劃等內(nèi)容。新產(chǎn)品...
一、產(chǎn)品包裝的概念包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過程才算結(jié)束。產(chǎn)品包裝是一項技術(shù)性和藝術(shù)性很強的工作，通過對產(chǎn)品的包裝要達到以下效果，顯示產(chǎn)品的特色和風格，與產(chǎn)品價值和質(zhì)量水平相配合，包裝形狀、結(jié)構(gòu)、大小應(yīng)為運輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設(shè)計應(yīng)適合消費者心理，尊...
產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)人期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。導(dǎo)入期產(chǎn)品銷售量增長較慢，利潤額多為負數(shù)。當銷售量迅速增長，利潤由負變正并迅速上升時，產(chǎn)品進入了成長期。經(jīng)過快速增長的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤增長處于停滯，說明產(chǎn)品成熟期來臨。在成熟...
一、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合包括以下概念。產(chǎn)品項目：即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線：產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合，這些產(chǎn)品項目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因為這些產(chǎn)品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。產(chǎn)品組合：是企...
一、產(chǎn)品的概念現(xiàn)代企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。產(chǎn)品是什么？這似乎是一個不是問題的問題，因為企業(yè)時時刻刻都在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，消費者時時刻刻都在使用、消費、享受產(chǎn)品。但隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，社會的不斷進步，消費者需求特征的日趨個性化，市場競爭程度的加深、加廣，導(dǎo)致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴大。以...
可口可樂公司的老板曾自豪地說：多少年來，我們賣的是水而顧客買的是品牌。品牌產(chǎn)品蘊含的高附加值只有被公眾所認可，才會做到價位高而又銷售多?！昂枴奔瘓F總裁張瑞敏說：“市場經(jīng)濟條件下，世界的版圖是名牌的國界?？煽诳蓸芬埠谩⒖逻_、富士也好，說到底是一種品牌、一種實力的顯示?！薄耙粋€國家的實力，也將通過其擁有世界名牌的多少來體現(xiàn)，‘海爾’的目標就是要沖出國門創(chuàng)名牌，這是‘海爾’的歷史責...
一、品牌延伸的決策步驟品牌延伸決策步驟是結(jié)合品牌延伸決策原則的考慮，著重于對已有品牌資產(chǎn)的調(diào)查、新產(chǎn)品合適性作系統(tǒng)分析的過程。（一）品牌資產(chǎn)調(diào)查階段。這個階段的任務(wù)是探測存在于公眾頭腦中與品牌有關(guān)的所有聯(lián)想。這個階段推測哪些產(chǎn)品能夠符合品牌意義。我們要得到的認識包括品牌的屬性、個性、意圖、內(nèi)心、承諾和隱藏的潛力分別是什么?？山柚诙浚ù_定品牌和品牌形象的普及程度）和定性的方法...
1、品牌延伸策略的優(yōu)點（一）它可以加快對新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準確。（二）有助于減少新產(chǎn)品的市場風險。品牌延伸，使新產(chǎn)品一問世就已經(jīng)取得了品牌化，甚至獲得了知名品牌，就可以大大縮短被消費者認知、認同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場風險，并且可以節(jié)省數(shù)以千萬計的巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費用。與同類產(chǎn)品相比，它就與之站在同一起點上，甚至略優(yōu)...
品牌推廣的含義和策略一、品牌推廣的含義品牌推廣就是品牌販賣，它是品牌建設(shè)的最終目的：即將品牌最終送到消費者手中從而實現(xiàn)品牌價值，這時候的品牌推廣已經(jīng)擁有了前期一系列大量工作的鋪墊，它將促使消費者最后做出購買決定。二、品牌推廣的策略（一）傳播推廣和渠道推廣相結(jié)合。傳播推廣一定要適合實際企業(yè)具體的銷售渠道情況。什么樣的渠道設(shè)計決定了采用什么樣的傳播策略。（二）降低銷售中心，做好終端...
打造品牌形象打造品牌就是運用營銷手段來塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。嚴謹?shù)恼f，品牌形象的打造有一個模式三條途徑。這個模式就是“整合品牌營銷”模式，三條途徑就是導(dǎo)人“品牌形象識別系統(tǒng)”、“品牌推廣運營系統(tǒng)”和“品牌管理控制系統(tǒng)”。按照這個模式運行，品牌形象就能夠樹立起來。不過，運用這個模式將是一個較大的品牌工程，就局域化而言，我們還可以運用一些具體的方法，這...
品牌定位是勾畫品牌形象和所有提供價值的行為，以此使該細分市場的消費者理解和正確認識本品牌有別于其競爭品牌的象征，就是在消費者心里確定一個獨一無二的位置。一、具體定位的步驟品牌定位的最終目的是獲取競爭優(yōu)勢。為實現(xiàn)這一目的，在品牌的具體定位上要經(jīng)歷三個階段：明確一些可利用的競爭優(yōu)勢；選擇若干個適用的優(yōu)勢；有效地向市場傳達品牌的定位。（一）明確潛在競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：成...
一、品牌定位的涵義品牌定位，是指建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，即在品牌識別這個大系統(tǒng)中找出品牌的獨特的競爭優(yōu)勢，以期能快速得到消費者的認可。所以說“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底?！逼放贫ㄎ皇紫缺仨殘?zhí)行品牌識別，而且要切中目標消費群，同時創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢。它是以競爭導(dǎo)向為基礎(chǔ)的，它選擇消費者重視但又未被直接競爭品牌所占據(jù)的一個位置或一套陳述，挑選出跟競爭對手不...
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容品牌戰(zhàn)略規(guī)劃目的在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標、方向與指導(dǎo)原則，為日常的品牌建設(shè)活動制定行為規(guī)范。品牌戰(zhàn)略有自己獨特的研究范疇，有自身的使命，它所要解決的是品牌經(jīng)營中的根本問題，就是品牌現(xiàn)在與未來的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、遠景與管理機制等問題，對這些問題做出清晰的規(guī)劃，就為品牌的長期發(fā)展道路掃清了時時存在的種種障礙。不能將之等同于營銷推廣、廣告?zhèn)鞑?。事實說明，國內(nèi)品牌...
一、品牌的涵義、特征和種類（一）品牌的概念美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者，或某些銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌的名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或它們的組合稱為品牌元素。（二）品牌內(nèi)容品牌從本質(zhì)上說，是傳遞一種信息，一個品牌能表達六層意思。1．屬性。一個品牌首先...
