在國(guó)內(nèi)的品牌建設(shè)中，曇花一現(xiàn)的品牌屢見不鮮。有些品牌的廣告一停，銷量就馬上下滑；有的企業(yè)內(nèi)部人事一變動(dòng)，就導(dǎo)致品牌大大貶值；有時(shí)甚至是媒介的一篇文章，甚至是一個(gè)小小的質(zhì)量事故，就可以葬送一個(gè)品牌。究其原因，主要是因?yàn)槲覀儧]有打造出個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大品牌。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，企業(yè)在品牌建設(shè)方面面臨的挑戰(zhàn)，主要來...
強(qiáng)勢(shì)品牌能夠給企業(yè)帶來巨大的品牌溢價(jià)。我們可以看到，世界上的八大品牌，其品牌溢價(jià)都是非常巨大的，有的品牌其溢價(jià)與賬面價(jià)值相當(dāng)，有的則甚至超過了賬面價(jià)值。這種品牌溢價(jià)既表現(xiàn)為品牌價(jià)值與賬面價(jià)值的巨大差異，還表現(xiàn)為品牌影響力的巨大。品牌影響力能夠有效幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)。以可口可樂為例，如果僅僅是從產(chǎn)品本身來考慮，它不過是一種碳酸飲料，與一般的汽水差別不大，甚至在口...
咨詢小組依據(jù)與企業(yè)的深度溝通，對(duì)上述調(diào)研內(nèi)容和調(diào)研方式做適當(dāng)調(diào)整，以貼近實(shí)際。在相關(guān)信息收集完畢后，咨詢小組會(huì)基于量化的診斷方法進(jìn)行梳理和分析，形成品牌診斷報(bào)告，并以此作為后續(xù)階段工作的基礎(chǔ)?；緮?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析通常采用統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)(SAS)、社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包(SPSS)，一般大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)院和商學(xué)院都會(huì)有這兩套軟件的應(yīng)用課程。通常集團(tuán)品牌建設(shè)調(diào)查問卷所包含的數(shù)據(jù)變量比較少，數(shù)據(jù)結(jié)...
在具體的集團(tuán)品牌建設(shè)診斷中，我們的工作包括問卷調(diào)查、文件回顧與分析、深度訪談、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查以及基于上述資料的診斷分析，最后形成集團(tuán)品牌建設(shè)的診斷評(píng)估報(bào)告。相關(guān)資料閱讀因?yàn)槭腔诩瘓F(tuán)戰(zhàn)略、集團(tuán)管控和企業(yè)文化對(duì)集團(tuán)的品牌進(jìn)行建設(shè)，所以，集團(tuán)在這三方面已有的文件資料可以幫助我們更為準(zhǔn)確地給企業(yè)的品牌進(jìn)行定位，使圍繞準(zhǔn)確定位開展的一系列集團(tuán)品牌建設(shè)活動(dòng)更符合企業(yè)本身的發(fā)展。這些資料包括：(...
品牌診斷是指用專業(yè)的手段、方法和運(yùn)作測(cè)試傳播對(duì)象（消費(fèi)者）對(duì)品牌的認(rèn)知狀況，亦可稱之為品牌審計(jì)、品牌審驗(yàn)或品牌把脈。品牌診斷是針對(duì)特定的對(duì)象和時(shí)間而言的，就像一個(gè)人檢查身體，是一種經(jīng)常性的監(jiān)測(cè)活動(dòng)，在需要時(shí)應(yīng)連續(xù)經(jīng)常地進(jìn)行。在這一點(diǎn)上，品牌診斷與品牌識(shí)別是不同的。長(zhǎng)期的追蹤調(diào)查所獲得的信息有助于建立起品牌檔案。在有的公司中這種追蹤工作又單獨(dú)稱為“品牌追蹤”。品牌核心價(jià)值診斷1．...
在進(jìn)行集團(tuán)品牌建設(shè)的時(shí)候，我們有必要梳理清楚與集團(tuán)品牌建設(shè)相關(guān)的一系列因素，這將為之后進(jìn)行集團(tuán)品牌的定位、品牌價(jià)值體系構(gòu)建、品牌管理體系構(gòu)建以及品牌傳播體系的構(gòu)建指明方向。利益相關(guān)者集團(tuán)品牌的利益相關(guān)者包括：消費(fèi)者、金融家、供應(yīng)商、中間商、員工、政府，強(qiáng)勢(shì)的集團(tuán)品牌能給企業(yè)帶來多方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在所有利益相關(guān)者當(dāng)中，品牌診斷的第一步是要調(diào)查集團(tuán)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。我們?cè)跒槠?..
世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)是由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特•蒙代爾教授(Robert Mundell)擔(dān)任主席的世界經(jīng)理人資訊有限公司的全資附屬機(jī)構(gòu)，致力于品牌評(píng)估、品牌培訓(xùn)、品牌管理等。目前，世界品牌實(shí)驗(yàn)室是比較領(lǐng)先的國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一，采用的品牌評(píng)估方法是目前金融和營(yíng)銷界認(rèn)可和通行的“經(jīng)濟(jì)適用法”(Economic Use Me...
英國(guó)Interbrand公司（以下稱英特公司）的品牌價(jià)值評(píng)估方法是目前品牌價(jià)值評(píng)估中常用的一種方法。這種方法是以市場(chǎng)表現(xiàn)為主要的評(píng)估依據(jù)，并以貨幣現(xiàn)值作為價(jià)值評(píng)估結(jié)果。該方法在評(píng)估過程中首先要確定反映品牌價(jià)值的各種參數(shù)，對(duì)影響品牌價(jià)值的這些參數(shù)采用綜合評(píng)分法分別評(píng)出相應(yīng)的數(shù)值，根據(jù)評(píng)分的數(shù)值和各個(gè)參數(shù)的權(quán)重實(shí)施加權(quán)，求出該品牌強(qiáng)度，再根據(jù)品牌強(qiáng)度推算出倍數(shù)，然后乘上該品牌當(dāng)期凈...
英國(guó)王妃戴安娜因一場(chǎng)車禍去世，為此，沃爾沃立即登出廣告，標(biāo)題赫然寫著：“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會(huì)香消玉殞嗎？”并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論：“以沃爾沃的安全技術(shù)，戴妃能夠保全性命”再加上幾乎所有的新聞報(bào)道都報(bào)道了當(dāng)時(shí)戴妃乘坐的是奔馳轎車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。沃爾沃的這一系列舉措把安全這一核心價(jià)值傳達(dá)得淋漓盡致。沃爾沃的宣傳重心一直是“安全”，從未...
品牌效用價(jià)值是指品牌能夠給國(guó)家、企業(yè)、消費(fèi)者等利益相關(guān)者帶來的功用和效果。從效用上來看，品牌價(jià)值包括給企業(yè)帶來的價(jià)值和給消費(fèi)者帶來的價(jià)值兩部分。品牌的消費(fèi)者效用價(jià)值是品牌在消費(fèi)者擁有和使用后給其帶來的物質(zhì)上和心理上的滿足。因此，品牌價(jià)值傳播的核心及關(guān)鍵是利益相關(guān)者的心理訴求。1.信息暗示消費(fèi)者對(duì)自己需要購(gòu)買的商品的了解往往并不像通常所假設(shè)的那樣專業(yè)，他們一般不能完整了解需要購(gòu)買...
品牌核心價(jià)值有三大價(jià)值主題：理性價(jià)值、感性價(jià)值、象征性價(jià)值。理性價(jià)值與品牌利益對(duì)應(yīng)，感性價(jià)值與品牌關(guān)系對(duì)應(yīng)，象征性價(jià)值與品牌個(gè)性對(duì)應(yīng)。強(qiáng)勢(shì)品牌常常兼具這三層價(jià)值主題，三者猶如多重奏的音樂，即使在嘈雜的環(huán)境中也能被顧客識(shí)別和傾心。然而如何確定品牌核心價(jià)值呢？由于可選擇的價(jià)值主題太多，如果沒有科學(xué)方法的指引，這一確認(rèn)過程無異于是曠日持久的大海撈針。1.理性價(jià)值（品牌利益）品牌的理性...
對(duì)于產(chǎn)品品牌來說，品牌的核心價(jià)值是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵；而對(duì)于集團(tuán)品牌來說，品牌核心價(jià)值則是集團(tuán)能夠成為百年企業(yè)的關(guān)鍵。它是集團(tuán)品牌存在的目的與意義，它表達(dá)集團(tuán)公司向相關(guān)利益者提供什么樣的價(jià)值，在精神層面和觀念上得到利益相關(guān)者的認(rèn)同和擁護(hù)，是相關(guān)利益者對(duì)集團(tuán)品牌的核心需求，也是相關(guān)利益者關(guān)注集團(tuán)品牌的根本原因。1.核心價(jià)值——品牌的靈魂對(duì)于品牌自身而言，實(shí)現(xiàn)價(jià)值是一個(gè)需要永遠(yuǎn)努力的事...
集團(tuán)品牌模式的選擇考慮因素很多，其中就有追求協(xié)同效應(yīng)。但由于業(yè)務(wù)單元品牌各有差異性，過分的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同效應(yīng)有可能削弱這種差異性，最終將損害到品牌的優(yōu)勢(shì)，所以應(yīng)在品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同與品牌差異性之間保持平衡。品牌差異幫助每個(gè)業(yè)務(wù)單元品牌做得更出色，而品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同就能更好地整合各業(yè)務(wù)單元，使整個(gè)集團(tuán)得到提升。品牌模式?jīng)]有好壞之分，只有適用不適用。每個(gè)集團(tuán)有可能采取多種模式，而不是嚴(yán)格地按照...
企業(yè)集團(tuán)是以資本為主要聯(lián)結(jié)紐帶，以母、子公司為主體，以集團(tuán)章程為共同行為規(guī)范，由母公司、子公司、參股公司及其他成員共同組成的企業(yè)法人聯(lián)合體。我國(guó)企業(yè)集團(tuán)有些是國(guó)企改革的成果，為的是形成規(guī)模效應(yīng)，更好地面對(duì)市場(chǎng)，協(xié)調(diào)集團(tuán)內(nèi)的資源，實(shí)現(xiàn)更好的整合，這難免帶有很強(qiáng)的政策性，母、子公司關(guān)系更是復(fù)雜，除了資本關(guān)系外還有行政聯(lián)系，甚至集團(tuán)只是一個(gè)空殼或一個(gè)管理機(jī)構(gòu)，根本沒有集團(tuán)品牌可言，更...
在一些情況下，公司的名稱基本上用于其所有的產(chǎn)品（如通用電氣公司和惠普公司）；在其他一些情況下，制造商為其新產(chǎn)品設(shè)計(jì)了與公司名稱毫不相干的品牌名稱（如寶潔公司和它的汰漬、幫寶適、飄柔、潘婷等產(chǎn)品品牌）。其實(shí)，要對(duì)品牌有一個(gè)很好的認(rèn)識(shí)，我們需要了解品牌的結(jié)構(gòu)。品牌結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的...
品牌的由來品牌的英文為Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等私有財(cái)產(chǎn)，以區(qū)別于其他人所擁有的類似財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名...
近年來，煙草行業(yè)對(duì)待開展公益助學(xué)活動(dòng)的態(tài)度發(fā)生了根本性的改變，表現(xiàn)出了極大的關(guān)注。全行業(yè)開展的此項(xiàng)活動(dòng)不可謂不多，如：利群陽(yáng)光助學(xué)、嬌子陽(yáng)光助學(xué)、白沙誠(chéng)信助學(xué)活動(dòng)；等等。這些活動(dòng)都開展得有聲有色、各有千秋。如何把自己的助學(xué)活動(dòng)開展得更加與眾不同？武煙集團(tuán)獨(dú)辟蹊徑，在“龍”字上做出了一篇好文章。為區(qū)別于其他企業(yè)，他們特將自己的助學(xué)活動(dòng)命名為“望子成龍”，既表達(dá)了普天下所有家長(zhǎng)對(duì)孩...
賣給消費(fèi)者的區(qū)區(qū)幾盒煙，細(xì)微之物，本不足一提。然而，中衛(wèi)市煙草公司送貨員胡煒卻將此看成是連接企業(yè)和消費(fèi)者之間的紐帶和橋梁，從不敢有半點(diǎn)馬虎。一次，他送貨時(shí)正好碰到一位消費(fèi)者購(gòu)買了一盒84硬藍(lán)國(guó)賓，此后這位消費(fèi)者認(rèn)定那盒煙是假貨要求退貨，與零售戶發(fā)生激烈的爭(zhēng)執(zhí)。從不敢有半點(diǎn)馬虎的胡煒就與這場(chǎng)“官司”較上了勁，經(jīng)他調(diào)查后查明原來那盒煙早就被人調(diào)包了。轉(zhuǎn)眼間，他便化解了一場(chǎng)矛盾。接著...
人不立志不行，立志不專也不行。寧波卷煙廠女工忻惠琴就是這樣一位既已立志，又精通專業(yè)的新時(shí)代青工。據(jù)說，她兜里常常裝著個(gè)被人稱之為“故障通”的小本子。它可幫過忻惠琴不少的忙呵！因?yàn)槟抢锩嬗洕M了她抄寫下來的許多排除煙機(jī)故障的小“竅門”。這是她根據(jù)自己十幾年工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的和從師傅及技術(shù)人員那里學(xué)來的。平時(shí)一有時(shí)間，她就會(huì)把這個(gè)“小本子”掏出來，熟讀上幾遍，將那些小“竅門”牢記在心...
隨著人們環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)和國(guó)家各項(xiàng)法規(guī)政策的陸續(xù)出臺(tái)，滿足治理環(huán)境要求的環(huán)保產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品便應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)中國(guó)煙草在線報(bào)道：近日，長(zhǎng)沙卷煙廠推出了“環(huán)保白沙”第二代產(chǎn)品——“特制精品白沙”。與“環(huán)保白沙”第一代產(chǎn)品相比，“特制精品白沙”包裝更精美，口味更醇和。“特制精品白沙”引入了綠色概念，即從無污染的煙葉栽培、到采用無污染的輔料、無污染的生產(chǎn)過程，綠色概念貫穿其整個(gè)制造過程。盡快...
